TikTok y la política en Nuevo León: estrategias digitales y análisis de sentimiento en las campañas de Monterrey

Nota: La investigación que refiere este blog se realizó para ser publicada en el libro Perfiles del electorado nuevoleonés 2024, del Instituto Estatal Electoral y de Participación Ciudadana de Nuevo León (IEEPCNL).

La irrupción de TikTok en el escenario digital ha transformado no solo el entretenimiento, sino también la manera en que se hacen campañas políticas. Lo que comenzó como una aplicación para videos cortos y virales se ha convertido en una herramienta clave para que políticos y partidos conecten con el electorado, especialmente con la audiencia joven. Este blog tiene como objeto retomar los resultados principales de la investigación realizada entorno al uso de TikTok por los candidatos a la presidencia municipal de Monterrey, durante las elecciones realizadas en 2024, a fin de comprender el uso que le dieron a esta red y el impacto que tuvo en los usuarios. 

Desde su lanzamiento en 2016, TikTok se ha distinguido por su capacidad para generar contenido creativo a través de filtros, música y efectos visuales. Su algoritmo, el cual prioriza la interacción mediante “me gusta”, comentarios, reproducciones completas y compartidos, permite que incluso aquellos usuarios que no cuentan con una extensa red de seguidores puedan acceder a una “Página Para Ti” repleta de contenido personalizado. Esta característica ha permitido que la plataforma trascienda su origen y se convierta en un escenario de comunicación política, donde el mensaje breve y visual cobra relevancia frente a los tradicionales discursos extensos.

En el contexto mexicano, TikTok se ha posicionado como la quinta red social más utilizada por quienes tienen acceso a un teléfono inteligente (Silverio, 2025). Con más de 74 millones de usuarios y una creciente tendencia a consumir noticias y contenido político, la plataforma ha impulsado a candidatos de diversos partidos a sumarse al medio digital con el objetivo de ganar visibilidad e influir en la percepción del electorado. Esta transformación ha motivado a las campañas políticas a repensar sus estrategias comunicativas, adoptando un lenguaje ágil y adaptado a las particularidades del formato audiovisual.

Durante las elecciones a la presidencia municipal de Monterrey en 2024, seis candidaturas utilizaron TikTok para difundir sus propuestas y conectar con los votantes. 

Esta estrategia digital se materializó en la publicación de un total de 4,974 videos, de los cuales 1,343 fueron generados durante el periodo de campaña electoral. El comportamiento en la plataforma evidenció diferencias entre los candidatos. Políticos como Mariana Rodríguez y Patricio Zambrano, quienes ya contaban con experiencia previa en redes sociales y un historial como influencers, demostraron gran capacidad para generar contenido de forma constante y atraer interacciones. En contraste, otros candidatos con trayectorias más tradicionales se vieron forzados a adaptarse a un medio nuevo al que no estaban acostumbrados. 

La Tabla 1 ilustra el total histórico de vídeos publicados por cada candidato, el porcentaje de estos que se subieron durante la campaña, la cantidad de videos provenientes de la cuenta oficial y aquellos generados por otras cuentas que incluyeron el hashtag oficial del candidato. Esta tabla nos permite observar que, por ejemplo, Mariana Rodríguez cuenta con 1,732 videos en total, de los cuales el 14.2% fueron subidos durante la campaña, mientras que Patricio Zambrano presentó un 30% de sus 1,237 videos en el mismo periodo. Los datos reflejan, que la experiencia previa en el manejo de la plataforma puede influir en la estrategia y en la producción de contenido durante momentos cruciales de la contienda electoral.

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La gráfica siguiente muestra la cantidad de vídeos subidos durante la campaña. En esta podemos ver que Patricio Zambrano y Mariana Rodríguez son los que más publicaciones diarias tienen y que además hay picos de actividad en fechas específicas. Los otros candidatos muestran un patrón de publicación más constante.

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La comparación de métricas antes y durante la campaña reveló que, en términos generales, la mayoría de los candidatos logró incrementar sus interacciones. Un caso destacado es el de Patricio Zambrano, quien experimentó un aumento significativo en los “me gusta” y comentarios en sus videos durante la campaña. En contraste, Mariana Rodríguez, a pesar de mantener altos niveles de engagement general, presentó una ligera disminución en el número de reproducciones. Estas diferencias subrayan la importancia de la familiaridad con las dinámicas propias de la plataforma y cómo el estilo preexistente de cada candidato se traduce en variaciones en el desempeño político digital.

El análisis de las palabras y hashtags utilizados en las descripciones de los videos ofrece una perspectiva sobre las estrategias de posicionamiento adoptadas por cada candidatura. Mariana Rodríguez, por ejemplo, optó por reforzar su marca personal y la imagen de su partido, evitando referirse de manera directa a sus competidores. Por su parte, Patricio Zambrano empleó hashtags virales y, en algunas ocasiones, aludió a otros candidatos, lo que puede interpretarse como una táctica deliberada para ampliar su alcance y conectar con diferentes segmentos del electorado. En cambio, candidatos como Adrián de la Garza y Mauricio Cantú buscaron alinear sus mensajes con figuras nacionales, conectando así sus campañas locales con la narrativa de sus partidos a nivel nacional. Estas decisiones estratégicas permitieron que cada candidatura se posicionara de manera diferenciada en el espacio digital, adaptándose a los diversos gustos y expectativas de los votantes.

Más allá de la producción y difusión del contenido, uno de los aspectos más relevantes del estudio fue el análisis de los comentarios en TikTok. Para ello, se empleó un modelo basado en la arquitectura RoBERTa, denominado “RoBERTuito”, que permitió clasificar los comentarios en tres categorías: positivos, negativos y neutrales. Los resultados de este análisis arrojaron hallazgos interesantes. 

En términos generales, se observó que la mayoría de los candidatos experimentó un aumento en los comentarios neutrales a lo largo de la campaña, lo que sugiere una maduración del debate digital. Por ejemplo, los datos indican que el porcentaje de comentarios neutrales en el caso de Mariana Rodríguez pasó de un 43% a un 47% durante el periodo electoral, mientras que en el caso de Patricio Zambrano los comentarios negativos se redujeron del 50% al 38%.

Asimismo, el estudio analizó la participación de más de 566,000 usuarios distintos. En este análisis se encontró una alta proporción de cuentas “pasivas” –aquellas sin videos o sin interacciones previas– que participaron en los debates políticos, lo cual plantea la posibilidad de la intervención de cuentas automatizadas o bots. Sin embargo, candidatos con una base de seguidores orgánica, como Mariana Rodríguez y Patricio Zambrano, registraron niveles de interacción alta de cuentas ‘activas’, lo que evidencia la importancia de contar con una audiencia comprometida y activa. Esta diferencia en la calidad de las interacciones es crucial, ya que no solo se trata de acumular cifras elevadas de participación, sino de generar un diálogo genuino y constructivo que influya en la percepción del electorado.

El fenómeno de la “tiktokización” de la política en Nuevo León se inserta en un contexto mayor de transformación digital que afecta a diversos ámbitos de la sociedad. La adaptación a las nuevas tecnologías y plataformas digitales se ha vuelto indispensable para cualquier actor político que desee conectar con un electorado cada vez más exigente y fragmentado. La rapidez con la que se difunden los mensajes, la posibilidad de viralización de contenido y el alcance que permite una plataforma como TikTok son elementos que, en conjunto, modifican la dinámica tradicional de las campañas electorales. En este sentido, los políticos se enfrentan al desafío de transformar sus discursos y propuestas en mensajes breves y visuales, capaces de captar la atención en cuestión de segundos y de generar una respuesta inmediata.

Esta transformación no solo impacta en la manera de comunicar, sino también en el modo en que se construyen las narrativas políticas. El contenido audiovisual, con su capacidad para transmitir emociones y generar empatía, se ha convertido en una herramienta poderosa para persuadir y movilizar a los votantes. En un entorno donde la saturación informativa y la velocidad de consumo de contenido son factores predominantes, el desafío consiste en destacar y en ofrecer un mensaje que resuene de forma genuina con las inquietudes y aspiraciones del electorado. Los casos analizados en Monterrey evidencian que la autenticidad y la capacidad para conectar a nivel emocional son elementos determinantes en el éxito de una campaña digital.

Otro aspecto relevante que surgió del análisis es el papel de las redes sociales en la formación de opinión y en la construcción de identidades políticas. La interacción en plataformas como TikTok permite a los usuarios no sólo recibir información, sino también participar activamente en el debate, expresar sus opiniones y compartir sus propias interpretaciones de los mensajes políticos. Esta participación activa, aunque a veces mediada por cuentas automatizadas o pasivas, refuerza la idea de que la política se está democratizando a través de canales digitales. Los ciudadanos, al tener la posibilidad de interactuar directamente con los mensajes y de generar contenido relacionado, contribuyen a la construcción de una esfera pública en la que el diálogo y la diversidad de opiniones son esenciales.

Sin embargo, la digitalización de la política también plantea ciertos desafíos. La proliferación de cuentas “pasivas” o bots, puede distorsionar las métricas de interacción y dificultar la interpretación precisa de la percepción del electorado. Además, la necesidad de adaptar mensajes complejos a un formato breve y visual puede simplificar en exceso ciertos debates, dejando de lado matices importantes que se perderían en la inmediatez del contenido viral.

Estos aspectos subrayan la importancia de desarrollar estrategias que no solo busquen la viralización, sino que también promuevan un diálogo informado y profundo, capaz de responder a las demandas de un electorado cada vez más consciente y crítico.

Es interesante notar cómo la adaptación a TikTok refleja un cambio cultural en la política. Los ciudadanos de hoy esperan un lenguaje directo, visual y cercano, que se aleje de los discursos formales y a menudo impersonales de la política tradicional. En este sentido, la “tiktokización” de la comunicación política representa una oportunidad para renovar la imagen de los políticos y hacerla más acorde con las expectativas y hábitos de consumo de las nuevas generaciones. Esta transformación no solo beneficia a los candidatos que ya tenían experiencia en el entorno digital, sino que también obliga a aquellos con una trayectoria más tradicional a replantear sus estrategias para no quedar rezagados en un escenario mediático cada vez más competitivo.

Otro elemento que merece atención es el impacto potencial de estas nuevas estrategias digitales en la participación ciudadana y en la toma de decisiones electorales. La posibilidad de que los ciudadanos interactúen de manera directa y en tiempo real con los mensajes políticos puede fortalecer el sentido de pertenencia y la implicación en el proceso democrático. Al sentirse parte activa del debate, los votantes pueden desarrollar una visión más crítica y comprometida de la política, lo que a la larga contribuye a una democracia más participativa y representativa.

En conclusión, el análisis de la actividad en TikTok durante las campañas en Monterrey revela que la digitalización de la política es un proceso irreversible que demanda la adaptación de los mensajes y las estrategias comunicativas a los nuevos formatos y hábitos de consumo. La capacidad para generar contenido visual, ágil y auténtico se ha convertido en un factor determinante para captar la atención de un electorado cada vez más fragmentado y exigente. Los datos analizados evidencian que aquellos candidatos que han logrado integrar de forma efectiva las particularidades del entorno digital, tanto en términos de producción de contenido como en el manejo de las interacciones y el análisis del sentimiento, cuentan con una ventaja significativa en la contienda electoral.